掌握差異傳播法則　　

　　傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)

　　所謂新聞價值，通常是“顯著性”、“反常規(guī)”、“沖突性”等等，而 “附著力”則通常是能夠“讓網(wǎng)友耳目一新”，“引起網(wǎng)友的興趣”、“互動參與”、“激發(fā)網(wǎng)友的情緒”等等，而引起“爭議”、“話題”，則是兩者都追求的，是操作成功的理想境界。

　　 我們要把握的是，傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播“三點成一線”的法則，即“社會熱點”—“新聞媒體需要”—“組織新聞公關(guān)目標”，新聞公關(guān)策劃者需要挖掘一個企業(yè)中的新鮮奇特、具有意義的新聞事實，這些新聞事實通常是消費者關(guān)注的，市場關(guān)注的和社會關(guān)注的，與目前的政策熱點、社會熱點、消費趨勢高度相關(guān)，比如“創(chuàng)新型社會”、“奧運”、“低碳經(jīng)濟”、“春運”等等，只有相關(guān)性越強，才足以引起新聞媒體興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。在文體上，傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播的語言更為正式、規(guī)范，而且呈現(xiàn)新聞的方式，是以“多客觀少主觀”、“多事實少評論”為原則，通過新聞事實本身來體現(xiàn)作者的立場與觀點，只有新聞價值越大才越容易引起關(guān)注與轉(zhuǎn)載。

　　網(wǎng)絡(luò)具有的開放性特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的文本更為率性。如果說傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播盡量要少主觀，那么網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播則主觀性比較大，網(wǎng)絡(luò)語言是非正式的，非規(guī)范的，能夠調(diào)動網(wǎng)友的情緒：幽默、憤怒、惋惜、好奇、憐愛等等。因而，我們要把握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法則，即“發(fā)現(xiàn)”—“互動”—“分享”，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容開發(fā)，需要有“附著力”，能夠引起網(wǎng)友的興趣，并參與討論，通過口碑、轉(zhuǎn)載。多芬化妝品推廣很好地體現(xiàn)了這一點，多芬公司為了推廣它的產(chǎn)品，推出了一段75秒的宣傳片《演變》，《演變》拍攝了一個相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質(zhì)非凡的“超�！钡倪^程，而那些玉照其實都不是真實的，而是長達數(shù)小時的化妝和照片技術(shù)處理的結(jié)果。宣傳片上傳至YOUTUBE網(wǎng)站后，引起網(wǎng)友瘋狂的點擊和轉(zhuǎn)載，點擊率超過了100萬人次，回復(fù)幾萬條，有人說，上當(dāng)了！明星原來就是這樣制造出來的！有人說，看了這個片子，讓她更有自信！總之，多芬的網(wǎng)絡(luò)傳播有力地利用了“發(fā)現(xiàn)”—“互動”—“分享”的法則。　　

　　兩者的互動與融合　　

　　筆者了解到，傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)界與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)界目前還存在互相看不起的情況，但是一些有遠見的企業(yè)并不看重其中的爭議，已經(jīng)在試水同時整合這兩類公司，為他們的整體營銷目標服務(wù)。兩者的工作方式不同，但可以殊途同歸，走到一起。我們有理由相信，能夠把網(wǎng)絡(luò)和平面有機結(jié)合的公關(guān)公司會慢慢涌現(xiàn)出來。 如何讓這兩種方式互動，并為營銷目標服務(wù)呢？

　　同時制定兩套傳播方案

　　企業(yè)在有營銷活動時，根據(jù)同樣的新聞事件和事實，同樣的營銷目標，可以開發(fā)出兩套方案，傳統(tǒng)媒體傳播方案可以依照傳統(tǒng)公關(guān)法則行事，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方案依照網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法則行事。在文本內(nèi)容、傳播渠道上，分別予以規(guī)劃，并進行有機整合。兩種方式的效果評估則用不同的方式進行，傳統(tǒng)媒體傳播看版面及傳播量、關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則需要考慮點擊率以及回貼量，轉(zhuǎn)載率。

　　王老吉在汶川地震中捐資1億元的新聞事件除了在CCTV、報紙等傳統(tǒng)媒體中展開報道以外，天涯中一篇名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的熱貼在傳播中起到了最關(guān)鍵的作用，網(wǎng)民的追捧，“封殺”事件在回復(fù)、轉(zhuǎn)貼中迅速走熱，一時間成為各大社區(qū)、論壇的熱點話題。之后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以及傳統(tǒng)媒體對“封殺王老吉”事件的報道也都順勢跟進。網(wǎng)民的熱情引起了購買行動，致使王老吉在各地斷貨。

　　“人肉搜索”發(fā)揮深度功能

　　傳統(tǒng)媒體擅長于發(fā)布消息及通訊稿件，而在整版報道、深度報道，圖片展示，尤其是動畫、視頻等方面則處于弱勢地位，因此我們可以讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)揮這一部分功能：深度報道、圖片展示、視頻傳播、互動討論、投票分享等等。

　　隨著搜索引擎、百度知道、新浪愛問、互動百科、維基百科等的完善，利用“搜索”有可能會成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的另外一個手段，也將成為它另外一個傳播法則：2008年，一位ID為markm49uk的網(wǎng)友發(fā)帖稱自己是英國人，在當(dāng)?shù)刭I了一部全新的3G版iPhone手機后，發(fā)現(xiàn)手機內(nèi)存有一位生產(chǎn)線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個蘋果愛好者論壇macrumors.com上，這個帖子引起了熱烈討論，有人認為這是生產(chǎn)線上的工人出于好奇拍攝的照片，但忘記刪除了，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖，號召對這個女孩進行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182萬項符合“iPhone Girl”的查詢結(jié)果，百度的相關(guān)網(wǎng)頁則有約90萬篇。伴隨著“最美iPhone Girl”的流行，蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品銷量也贏得開門紅。同時，人肉搜索也使得為3G版iPhone手機提供代工生產(chǎn)的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關(guān)于號稱揭秘富士康員工生活的帖子出現(xiàn)，有效地遏制了之前關(guān)于富士康公司為“血汗工廠”言論的進一步流傳。然而，隨著該事件被關(guān)注度的提高，有人揭發(fā)這不過就是利用人肉搜索展開的一場網(wǎng)絡(luò)營銷事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國網(wǎng)友，而是美國人，他也并非是普通發(fā)燒友，而是帖子首發(fā)論壇的站長。一個流水線美麗女工的燦爛微笑，令蘋果與富士康收益頗多。

　　網(wǎng)絡(luò)造勢平媒跟進

　　當(dāng)有些事實，一開始在傳統(tǒng)媒體上，難以登載時，可以考慮先在網(wǎng)絡(luò)上造勢，引起關(guān)注，然后再在傳統(tǒng)媒體上進行引述。在開展公關(guān)活動時，媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，可以相互發(fā)揮各自優(yōu)勢，分階段進行。比如，在開展一個新聞事件時，可以通過傳統(tǒng)媒體宣告這一事實，然后在網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道中進行討論，再將討論的結(jié)果予以在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)，這樣整個公關(guān)活動的時間跨度、內(nèi)容深度都會有大幅的提升。

　　其實，從1997年至今，凡是引起社會各界廣泛關(guān)注的媒體議程，都存在著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體積極互動的現(xiàn)象�？梢哉f，這些年來在社會生活中產(chǎn)生廣泛影響的一些重大的“媒介事件”，在某種意義上正是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體議程互動的結(jié)果。

　　表1:網(wǎng)絡(luò)和報紙議程互動的典型案例

　　1、時政議題：北約轟炸我國駐南使館事件、中美撞機事件、美伊戰(zhàn)爭、山東濟寧副市長李信向舉報人下跪事件、連宋訪大陸、最年輕市長周森鋒、80后副局長

　　2、科教議題：西北大學(xué)反日事件、“甘朱事件”、北大女生當(dāng)場撕獎狀事件、北航招生丑聞、北大關(guān)門事件、三輪車夫讀博士事件、清華博士王垠退學(xué)事件、武漢大學(xué)副校長受賄事件

　　3、娛體議題：鞏俐希望工程廣告風(fēng)波、趙薇日本軍旗裝事件、張默打人事件、深圳妞妞拍電影事件、芙蓉姐姐、超級女生、“天仙妹妹”的走紅、流氓燕裸照事件、公安機關(guān)查處中國足壇賭球、假球事件、獸獸不雅照事件、鳳姐

　　4、社會議題：“深圳，你被誰拋棄”事件、日本人珠海買春事件、《長沙是誰家？憑啥我愛她？》、西安寶馬彩票案、木子美事件、成都幼兒李思怡餓死案、南師大女生陪舞事件、女大學(xué)生陳易賣身救母事件、復(fù)旦研究生“虐貓”事件、“樓脆脆、樓倒倒、樓歪歪”事件

　　5、經(jīng)濟議題：豐田霸道車石獅敬禮廣告事件、郎咸平大爭論、銀川出租車停運風(fēng)波、香港教授丁學(xué)良稱“國內(nèi)真正意義上的經(jīng)濟學(xué)家不超過5個”　

　　6、法治議題：躲貓貓事件、鄧玉嬌案、杭州飆車案、孫志剛事件、“中國乙肝歧視第一案” 、釣魚執(zhí)法、重慶打黑、“天價煙”局長受賄案、王帥發(fā)帖舉報遭跨省追捕　

　　7、災(zāi)難議題：汶川地震、非典、衡陽大火、繁峙礦難　　

　　易中天在接受電視訪談節(jié)目中，與魯豫談到其有眾多支持者，在互聯(lián)網(wǎng)上對他維護有加時，歡愉之情溢於言表。眾所周知，易中天是通過中央電視臺《百家講壇》節(jié)目才廣為國人所認識，其后是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的“群眾性選舉”才脫穎而出，而易中天經(jīng)常爆出的各種經(jīng)典“網(wǎng)絡(luò)語言”起到了巨大的推波助瀾的作用。從電視，到網(wǎng)絡(luò)，再到出版的信息傳遞接力現(xiàn)象中，讓我們看到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的共生和依存關(guān)系:誰都不能沒有誰。